Реклама медицинских препаратов и услуг: разрешенные термины, ограничения, штрафы

06.04.2023 0

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Реклама медицинских препаратов и услуг: разрешенные термины, ограничения, штрафы». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

Содержание

1. Закон о рекламе медицинских товаров и услуг

2. Медицинская реклама: рекомендации и обзор примеров из практики

3. Несколько слов о малозначительности

4. Общие требования к рекламе в контексте рекламирования лекарств

5. Иные каналы продвижения лекарственных средств фармацевтическими производителями

6. ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ НОРМЫ В РЕКЛАМЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

7. Важно строго следовать правилам

8. Медицинская реклама: правовой и этический аспекты

9. Как продвигать медицинские сайты?

10. Реклама таблеток и иных препаратов

11. Правила оформления рецептов для хронических больных

12. Реклама медицинских услуг на телевидении

13. Что относится к медицинским услугам

14. Как сэкономить рекламный бюджет медицинского центра

15. Как регулируется и контролируется медицинская реклама в Украине

В законодательном акте все требования к рекламе медицинских товаров делятся на две смысловые группы. В первую входят основные стандарты. Они определяют пропаганду все видов услуг, вне зависимости от того, входят ли они в сферу медицины либо нет. Реклама должна соответствовать нормам добросовестности и предоставлять правдивые сведения.

Закон о рекламе медицинских товаров и услуг

Обеспечение рекламы лекарственных препаратов и медицинских изделий, частью которого является соблюдение требований законодательства о рекламе и добросовестной конкуренции, является сложным многоступенчатым процессом.

Поэтому продвижение и реклама лекарственных средств и медицинских изделий должны производиться при постоянной юридической поддержке и согласовываться с юристом, специализирующимся в сфере медицинского права, с целью проверки макета рекламы на соответствие законодательству о рекламе/защите конкуренции/защите прав потребителей, возможной корректировки и согласования окончательной редакции.

В российском законодательстве есть несколько основных юридических актов, на которые опираются специалисты для установления правовой деятельности в сфере рекламы медицинских товаров. Главными из них являются:

ФЗ «Об обращении лекарственных средств»
ФЗ «О рекламе»;
ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах»;
постановление Правительства РФ об утверждении Положения госконтроле за оборотом медицинских изделий.

Основным актом, на который опираются специалисты в рассматриваемом вопросе, является федеральный закон о рекламе от 13.03.2006 г. Информация о медицинских услугах содержится в статье № 24, в которой приведены требования к рекламной деятельности в этой сфере.

Медицинская реклама: рекомендации и обзор примеров из практики

Медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности.

Список мест, в которых разрешена реклама оружия, содержится в статье 26 ФЗ «О рекламе». Интернет в списке мест, где может быть размещена подобная реклама, не указан. Подробнее: Статья 26 ФЗ «О рекламе».

Основанные на риске игры и пари, а также их организаторов. Список мест, в которых разрешена реклама основанных на риске игр и пари, а так же их организаторов, содержится в статье 27 ФЗ «О рекламе». Интернет в списке мест, где может быть размещена подобная реклама, не указан. Требования данной статьи закона распространяются на рекламу организатора основанных на риске игр, пари, являющегося игорным заведением, и мест их проведения. Подробнее: статья 27 ФЗ «О рекламе».

На конец 2017 года законодатель идет по пути ужесточения ответственности организаторов азартных игр в сети интернет и совершенствует систему блокировки сайтов, предоставляющих такие услуги.

Ответственность за размещение рекламы запрещенных объектов возлагается в т.ч. на рекламную площадку как на рекламораспространителя, санкции – административный штраф 100-500 тыс.руб.

Консультация юриста бесплатно

В российском законодательстве представлены несколько основных юридических актов, на которые опираются специалисты для установления правовой деятельности в сфере рекламы медицинских товаров.

Главными документами являются:

закон «О лекарственных средствах»;
ФЗ 38 «О рекламе»;
законопроект «О наркотических средствах и психотропных веществах»;
закон «Об обращении лекарственных средств»;
постановление Правительства России о муниципальном контроле за оборотом медицинских изделий.

Главным актом, на который опираются специалисты, является федеральный закон о рекламе. Депутаты Госдумы одобрили его в первом чтении в 1995 г. Информация о медицинских услугах содержится в статье № 24, в которой приведены основания для рекламной деятельности в этой сфере.

Определен термин «медицинские услуги». Они представляют собой вмешательство врача или прочий комплекс предоставления медицинской помощи, оказывающий профилактическое, диагностическое либо лечебное воздействие.

У термина «медицинская деятельность», согласно внесенным изменениям, определение намного шире.

Поправки официально запретили использовать в рекламе точные медицинские услуги. Табу наложили на применение следующих наименований:

рентген;
ультразвуковое исследование;
кардиограмма;
магнитно-резонансная томография;
протезирование;
любые разновидности анализов либо процедур, выдача врачебной документации.

Закон не разрешает применять любые словосочетания, если они при этом непосредственно относятся к обеспечению здравоохранения, либо представляют информацию о конкретных врачебных действиях. Сюда относят такие слова и фразы:

консультирование;
прием и обследование;
медицинский осмотр;
врачебная помощь;
лечение и проч.

Также запрещено использовать точное название медицинского оборудования (например, томограф). Исключение составляет реклама конкретной разновидности техники.

Кроме того, 8 пункт изложили в новой редакции. Согласно внесенным поправкам, он разрешает рекламу медицинских изделий и услуг в том случае, если пропаганда ведется во время медицинских семинаров и выставок, которые посещают только квалифицированные специалисты.

Читать также: Справка 2 НДФЛ через Госуслуги

Вторая группа включает специальные правила, касающиеся только медицинских препаратов. На пропаганду в этой сфере накладываются определенные ограничения:

нельзя обращаться непосредственно к гражданам, которым еще не исполнилось 18 лет;
информация не должна содержать мнимые понятия о плюсах конкретной услуги или товара. Сюда входит отсылка к исследованиям, которые проводятся в обязательном порядке;
пропаганда не может формировать у потенциального клиента ощущение того, что он обязан приобрести препарат, чтобы быть здоровым;
запрещено использовать словосочетания, которые могут вызвать чувство о необязательном обращении к специалистам;
нельзя обещать покупателям 100% гарантию того, что препарат поможет излечиться, либо делать акцент на его безопасности и
отсутствии побочных эффектов;
не разрешается представлять субъект пропаганды как положительный БАД;
запрещено использовать выражения о том, что натуральный состав гарантирует результативность и безопасность препарата.

Федеральным законом от 23 июля 2013 г. N 200-ФЗ в часть 2 статьи 24 настоящего Федерального закона внесены изменения, вступающие в силу по истечении девяноста дней после дня официального опубликования названного Федерального закона

2. Требования пункта 6 части 1 настоящей статьи не распространяются на рекламу лекарственных препаратов, применяемых для профилактики заболеваний.

Федеральным законом от 25 ноября 2013 г. N 317-ФЗ часть 3 статьи 24 настоящего Федерального закона изложена в новой редакции, вступающей в силу с 1 января 2014 г.

3. Требования пунктов 2-5 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекламу методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации.

Федеральным законом от 25 ноября 2013 г. N 317-ФЗ статья 24 настоящего Федерального закона дополнена частью 3.1, вступающей в силу с 1 января 2014 г.

3.1. Требования пунктов 2-5 и 7 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу методов народной медицины.

Федеральным законом от 23 июля 2013 г. N 200-ФЗ в часть 4 статьи 24 настоящего Федерального закона внесены изменения, вступающие в силу по истечении девяноста дней после дня официального опубликования названного Федерального закона

4. Требования пунктов 1 — 8 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу медицинских изделий.

Журнал Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 1 (часть 1)
Дата публикации 13.04.2015
Раздел Фармацевтические науки
УДК 659.1.113.26+005.346

Авторы
Резюме
Файлы
Ключевые слова
Литература

Несетевым аптекам разрешат вести дистанционную торговлю лекарствами, а покупать препараты можно будет на маркетплейсах. Новый порядок онлайн-продажи и доставки безрецептурных медикаментов начнёт действовать с 1 сентября 2021 года.

Постановлением, которое подписал Председатель Правительства Михаил Мишустин, внесены изменения в Правила выдачи разрешений на дистанционную продажу лекарств. В частности, исключается требование к организациям иметь не менее 10 аптек на территории России и собственный сайт в интернете. В то же время для них устанавливается возможность заключать договоры с владельцами агрегаторов, чтобы размещать предложения и вести торговлю с помощью их сайтов.

Кроме того, правила дополняются положением о регулировке цен. Так, при дистанционной продаже цены на лекарства не должны быть выше тех, что установлены в самой аптеке. Ещё один важный момент – ответственность за условия хранения и качество лекарств несут аптечные организации, даже если медикаменты были куплены на сайте партнёра и доставлены курьерскими компаниями.

Правила выдачи разрешений на дистанционную продажу медикаментов были утверждены Правительством в мае 2020 года. Вести такую торговлю могут аптечные организации, которые имеют лицензию на фармацевтическую деятельность и соответствующее разрешение от Росздравнадзора.

Работа ведётся в рамках государственной программы «Развитие здравоохранения».

Подписанным документом внесены изменения в постановление Правительства Российской Федерации от 16 мая 2020 года № 697.

Работа Правительства:

Оборот лекарств, медицинских изделий и субстанций
Государственная программа «Развитие здравоохранения»

Министерства и ведомства, органы при правительстве:

Министерство здравоохранения Российской Федерации (Минздрав России)

Июль

Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь

Какая информация должна размещаться в рекламе лекарственных средств?
Какие лекарственные средства запрещено рекламировать?
Какие лекарственные средства разрешено рекламировать?
Существуют ли ограничения относительно рекламы лекарств в аптеках?

Основания для рекламы медицинских услуг появились в ФЗ 38 в 2014 г. Именно тогда парламентарии одобрили законопроект, вносящий дополнительные поправки в правовой акт. Официальный текст документа разрешил рекламу медицинских услуг во всех средствах массовой информации.

Согласно внесенным изменениям, рекламировать услуги этой сферы можно лишь с указанием специальной информации. В сообщении должно содержаться предупреждение о возможных ограничениях и противопоказаниях. Кроме того, в него должна входить рекомендация с призывом ознакомиться с инструкцией или получить дополнительную врачебную консультацию перед применением.

Последние изменения в действующем законопроекте существенно не повлияли на его смысловую составляющую. Поправки коснулись уточнения определенных специализированных терминов для того, чтобы рекламодатели перестали путать некоторые понятия. Определен термин «медицинские услуги». Они представляют собой вмешательство врача или прочий комплекс предоставления медицинской помощи, оказывающий профилактическое, диагностическое либо лечебное воздействие. У термина «медицинская деятельность», согласно внесенным изменениям, определение намного шире.

рентген;
ультразвуковое исследование;
кардиограмма;
магнитно-резонансная томография;
протезирование;
любые разновидности анализов либо процедур, выдача врачебной документации.

консультирование;
прием и обследование;
медицинский осмотр;
врачебная помощь;
лечение и проч.

Избегайте громких обещаний. В объявлениях запрещены словосочетания «самый лучший» и «№1», также не рекомендую употреблять фразы вроде «все наши пациенты излечились от коронавируса», «100% гарантия результата от COVID-19» и так далее. В таком случае ваша реклама будет восприниматься как искажение фактов и не пройдет модерацию.
Воздерживайтесь от изображения обнаженного тела. Google не выделяет конкретных требований для графических объявлений, связанных с медицинскими услугами, но чаще всего вы можете столкнуться с проблемой, когда рекламируете косметические услуги и хотите показать на баннерах определенные части тела.

1. Не используйте слова:

«прием»;
«консультация»;
«лечение»;
«вылечить»;
«инъекции, вакцины»;
«уход»;
«диагностика»;
«реабилитация».

Эти слова сигнализируют системе, что вы рекламирует медицинские услуги.

2. Не используйте медицинские термины. Всем объявлениям, которые их содержат, присвоят статус «одобрено с ограничениями» и они не будут показываться на территории России.

3. Для рекламы лекарства, отпускаемого без рецепта, необходимо добавить в текст предупреждение:

«Посоветуйтесь с врачом»;
«Есть противопоказания. Узнайте у врача»;
«Есть противопоказания»;
«Перед применением необходимо ознакомиться с инструкцией»;
«Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом».

Несколько слов о малозначительности

В силу ст. 2.9 КоАП РФ при малозначительности совершенного административного правонарушения судья, орган, должностное лицо, уполномоченные решить дело о правонарушении, могут освободить нарушителя от административной ответственности и ограничиться устным замечанием. В соответствии с п. 18 Постановления Пленума ВАС РФ от 02.06.2004 N 10 малозначительность правонарушения имеет место при отсутствии существенной угрозы охраняемым общественным отношениям. Такие обстоятельства, как, например, личность и имущественное положение привлекаемого к ответственности лица, добровольное устранение последствий правонарушения, возмещение причиненного ущерба, не являются обстоятельствами, свидетельствующими о малозначительности правонарушения.

На практике доказать малозначительность административного правонарушения при неисполнении требований законодательства крайне сложно. В качестве примера можно привести Постановление ФАС СЗО от 18.03.2011 N А44-3089/2010. Аптека настаивала на том, что размещение в газете рекламы лекарственных средств без предупреждения о наличии противопоказаний к их применению и необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации специалистов является малозначительным, так как действия аптеки не привели к наступлению вредных последствий (ненадлежащая реклама распространена однократно небольшим тиражом в печатном издании местной газеты). Все прорекламированные лекарственные препараты укомплектованы инструкциями по применению, в которых указаны противопоказания. Суд, оценив фактические обстоятельства дела, характер и степень общественной опасности деяния, приняв во внимание цели правового регулирования, круг потребителей рекламы и негативные последствия ее размещения, пришел к выводу, что действия аптеки сопряжены с существенной угрозой охраняемым общественным отношениям и отклонил доводы о малозначительности совершенного деяния.

В то же время, если требования законодательства о рекламе исполняются, но с некоторыми отклонениями, правонарушение может быть признано малозначительным. В частности, в Постановлении Шестнадцатого арбитражного апелляционного суда от 16.09.2011 N 16АП-2203/11 арбитры установили, что на фасадах аптек размещена наружная реклама с текстом: «Знакомьтесь с новыми ценами препаратов Оциллококцинум, ТераФлю, Эссливер форте». В указанной рекламе допущено нарушение п. 7 ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ, выразившееся в распространении рекламы лекарственных средств, в которой предупреждению о наличии противопоказаний и необходимости проконсультироваться со специалистом отведено менее 5% рекламного пространства. Суд признал данное нарушение малозначительным, так как реклама была размещена на здании аптеки у входа, предназначена для пешеходов, текст предупреждения о наличии противопоказаний к применению и использованию различим и доступен для восприятия, рекламируемые лекарственные средства являются широко распространенными в аптечной сети.

Общие требования к рекламе в контексте рекламирования лекарств

Общими требованиями к любой рекламе являются требования о ее добросовестности и достоверности (ст. 5 Закона о рекламе).

Недобросовестной признается реклама, которая:

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара;
является актом недобросовестной конкуренции.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

о преимуществах рекламируемого товара перед товарами других производителей;
о любых характеристиках товара, в том числе о его составе, назначении, потребительских свойствах, сроках годности товара и др.;
об ассортименте и о комплектации, а также о возможности приобретения товаров в определенном месте или в течение определенного срока;
о стоимости или цене товара, порядке его оплаты. При этом стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.
об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования;
о результатах исследований и испытаний;
о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;
о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена в соответствии с федеральными законами;
об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Кроме того, реклама не должна:

побуждать к совершению противоправных действий;
призывать к насилию и жестокости;
иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения транспорта;
формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами; содержать информацию порнографического характера;
допускать использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений.

Не допускается размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образовательным программам начального общего, основного общего, среднего общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях.

Кроме того, в рекламе, в том числе лекарственных средств, запрещено:

использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
демонстрация процессов курения табака и потребления алкогольной продукции.

Иные каналы продвижения лекарственных средств фармацевтическими производителями

Одним из ключевых инструментов продвижения лекарственных средств является работа с врачами и фармацевтами. С одной стороны именно от их назначений и рекомендаций во многом зависит, какой лекарственный препарат будет приобретен. С другой стороны, важно соблюдение принципа разумности и не нарушения принципа свободной конкуренции при распространении лекарственных средств. При этом важно, чтобы врачебное сообщество и фармацевты своевременно получали информацию о развитии фармацевтической отрасли, появлении новых лекарств и их эффективности с исключением любой коррупционной составляющей и возможных конфликтов интересов.

Ограничения при взаимодействии медицинских производителей с фармацевтическими и медицинскими работниками установлены ст. 74 Закона об основах охраны здоровья граждан и статьями 67.1 и 67.2 Закона об обращении лекарственных средств. Установленные запреты распространяются на фармацевтических и медицинских работников, а также на руководителей аптечных организаций и медицинских организаций.

В частности, медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе принимать от организаций, занимающихся разработкой, производством и (или) реализацией лекарственных препаратов, медицинских изделий, организаций, обладающих правами на использование торгового наименования лекарственного препарата, организаций оптовой торговли лекарственными средствами, аптечных организаций (их представителей, иных физических и юридических лиц, осуществляющих свою деятельность от имени этих организаций) (подарки, денежные средства (за исключением вознаграждений по договорам при проведении клинических исследований лекарственных препаратов, клинических испытаний медицинских изделий, вознаграждений, связанных с осуществлением медицинским работником педагогической и (или) научной деятельности), в том числе на оплату развлечений, отдыха, проезда к месту отдыха, а также участвовать в развлекательных мероприятиях, проводимых за счет средств компаний, представителей компаний.

Также установлен запрет получать от компании или ее представителя образцы препаратов, медицинских изделий для вручения пациентам; в определенных случаях осуществлять прием представителей компаний. Помимо этого, врачу запрещено выписывать лекарства на бланках, содержащих информацию рекламного характера.

Фармацевтические работники и руководители аптечных организаций не вправе принимать подарки, денежные средства, в том числе на оплату развлечений, отдыха, проезда к месту отдыха, и принимать участие в развлекательных мероприятиях, проводимых за счет средств компании, представителя компании.

Аналогичные (корреспондирующие) запреты установлены и для фармацевтических производителей и их представителей. Кроме того, фармацевтические производители и их представители не вправе посещать медицинских работников в рабочее время на рабочих местах, за исключением случаев, связанных с проведением клинических исследований лекарственных препаратов для медицинского применения, с участием в порядке, установленном руководителем медицинской организации, в собраниях медицинских работников и иных мероприятиях, направленных на повышение их профессионального уровня или на предоставление информации, связанной с осуществлением мониторинга безопасности лекарственных препаратов.

На сегодняшний день довольно много вопросов возникает при применении указанных выше запретов на практике. Например, какие из проводимых фармацевтической компанией мероприятий можно отнести к научным, а какие к развлекательным? Четкие критерии разграничения таких мероприятий на законодательном уровне отсутствуют. Допустима ли оплата фармпроизводителями фуршета при проведении мероприятий научного характера с участием фармацевтических и медицинских работников? Также имеется вопрос о том, возможна ли организация встреч медицинских работников с фармацевтическими производителями или их представителями во внерабочее время и на каких условиях?

Все указанные вопросы в настоящее время фактически отданы на усмотрение самих фармацевтических производителей, которыми самостоятельно оцениваются риски проведения того или иного мероприятия.

Указанная правовая неопределенность способствует возникновению целого сложностей при организации эффективного информационного взаимодействия между фармацевтическими производителями и медицинскими или фармацевтическими работниками. Например, в Директиве Европейского парламента и Совета ЕС № 2001/83/ЕС от 06.11.2001 «О Кодексе Сообщества в отношении лекарственных средствах, предназначенных для использования человеком» указывается, что врачи не должны испытывать влияния прямых или непрямых стимулов финансового характера от медицинских представителей и иных лиц. При этом предусматривается возможность в рамках определенных ограничивающих условий предоставлять образцы лекарственных препаратов бесплатно лицам, уполномоченным на назначение лекарств или поставлять их, для того, чтобы они могли ознакомиться с новыми препаратами и приобрести опыт обращения с ними.

Важно отметить, что установленными выше ограничениями (как в российском, так и в зарубежном законодательстве) законодатель не преследовал цели полностью исключить возможность любого взаимодействия представителей медицинского и фармацевтического сообщества. Данные запреты установлены непосредственно в интересах пациентов с целью исключить необъективный подход врача или работника аптеки при предоставлении пациенту информации о том или ином лекарственном препарате.

Наиболее развернутые критерии, которыми фактически в настоящее время руководствуются фармацевтические представители при организации сотрудничества с врачами и аптечными организациями, приведены в Кодексе надлежащей практики Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM). Согласно пунктам 3.4.3, 3.4.4 Кодекса надлежащей практики Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM) допускается оплата или возмещение расходов специалистов здравоохранения, непосредственно относящихся к оказываемым услугам, в том числе расходов, связанных с проездом специалистов здравоохранения к месту оказания услуг, проживанием и питанием. При оплате или возмещении расходов необходимо соблюдать следующие требования:

запрещается использовать гостиницы или объекты, которые в глазах общественности ассоциируются с роскошью или эксклюзивностью, независимо от их класса;
питание допускается в разумных пределах;
при поездках специалистов здравоохранения, не превышающих 4 часов в дневное время, следует приобретать авиабилеты экономического класса;
не допускается возмещение каких-либо расходов сопровождающих лиц.

ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ НОРМЫ В РЕКЛАМЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

Новый закон содержит одно из основных требований, присущих нормативным актам большинства стран с развитым фармрынком: речь идет о так называемом обязательном тексте, который должен сопровождать рекламу препаратов, адресованную населению. А именно, предписано в рекламе предупреждать о необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получении консультации специалистов (ч. 7 ст. 24). Такое требование считается абсолютно оправданным и даже необходимым, поскольку направлено на предупреждение легкомысленного отношения к самостоятельному выбору и применению лекарств. Законодатели четко прописали время, которое должно быть уделено такому предупреждению, и площадь рекламного пространства для разных рекламораспространителей. Предусмотрено, что в телепрограммах предупреждение должно быть не только визуальным, но и озвученным. В той же части статьи содержится требование предупреждать о наличии противопоказаний к применению и использованию лекарств.

Это единственное позитивное требование, т.е. требование касательно того, что обязательно должно быть в рекламе (в отличие от негативных требований — что ни в коем случае не допускается), из принятых в зарубежной практике трех комплексов норм. Два других касаются информации о ЛС в рекламе для населения (как правило, это название препарата, МНН для монопрепарата, основные показания и противопоказания и т.д.) и для специалистов (основная информация из SmPC, указание на форму отпуска и пр.). Наш закон таких требований не содержит, а значит, российская реклама лекарств не изменит своего внешнего вида, по-прежнему не будет в основной массе содержать информацию, существенную для правильного понимания свойств препарата. С другой стороны, остаются широкие возможности для творческой интерпретации исходной информации о ЛС, для полета фантазии рекламистов при позиционировании препарата (так называемая, «лирика о показаниях»).

Важно строго следовать правилам

При составлении рекламной кампании для социальных сетей необходимо разработать чёткий план, включающий различные методы продвижения организации в сети. Для каждого из каналов коммуникации нужно разрабатывать отдельный план, поскольку правила размещения рекламы (а с ними и рекламных сетей от Google, Яндекса и других компаний) очень сильно отличаются друг от друга.

Чтобы не тратить время на согласование рекламных материалов с социальной сетью, можно отказаться от прямой рекламы и начать продвигать то, что связано с вашим продуктом. Например, при необходимости продвижения услуг клиники, можно развивать профили сотрудников, улучшать имидж клиники (размещение отзывов на профильных ресурсах) и выполнять другие, смежные работы.

Но если нужна реклама медицинских товаров и услуг, придётся строго следовать правилам. Даже небольшое нарушение, не говоря уже о крупных нарушениях вроде попытки рекламировать запрещённые медицинские процедуры, может привести к бану всей рекламной кампании. Если же всё сделано правильно, рекламное объявление может обладать высоким потенциалом привлечения новых клиентов.

Медицинская реклама: правовой и этический аспекты

Реклама в данной отрасли заключается в деятельности по распространению информации о медицинских услугах и лекарственных препаратах. По сути, медицинская реклама не отличается от рекламы как таковой, потому что она направлена на то, чтобы убедить человека воспользоваться той или иной услугой или купить продукт.

Главное отличие выражается в том, что медицинские продуты и услуги оперируют такими понятиями, как «жизнь», «здоровье», «долголетие», «смерть», поэтому при их использовании нельзя забывать об этических принципах. Так, среди требований к рекламе медицинского характера можно выделить принцип достоверности и добросовестности.

Недобросовестная реклама, согласно ФЗ РФ «О рекламе» подразумевает под собой такую рекламу, которая порочит честь, репутацию и достоинство иных лиц. Недостоверная реклама признается таковой, если сведения об услугах и продуктах не соответствуют действительности: преимущества, которых на деле нет, размеры скидок, которые не предоставляются потребителю, результаты клинических исследований, которые на деле никогда не проводились.

Согласно части 1, ст. 24 ФЗ №38, реклама услуг медицинского характера не должна содержать на конкретные случаи излечения от болезней в результате применения объекта рекламы (какого-либо средства). Также не должна говорить о преимуществах объекта посредством ссылки на проведение клинических исследований и .т.д.

Как продвигать медицинские сайты?

Продвижение сайта медицинской тематики – задача сложная. Одно-два неверных решения могут понизить все рейтинги сайта. Ниже приведены советы, которые повысить репутацию клиники и привести в нее новых клиентов:

Сайт должен регулярно пополняться свежим контентом. При этом, статьи должны содержать как можно больше полезной информации, и быть написанными простым, в меру научным языком.
Важна обратная связь. Поэтому – нужно общаться с посетителями, консультировать их, отвечать на их отзывы, комментарии и т.п.
Клиентов клиники нужно обучать. Но делать это ненавязчиво: публиковать информацию и мнения экспертов о различных заболеваниях и методах их лечения. Такие советы повысят уровень доверия.

Реклама таблеток и иных препаратов

Люди привыкли верить опыту других, они нередко принимают лекарства по совету родных и знакомых. Ссылки на опыт и рекомендации по типу «я принимал, и мне помогло», особенно от знаменитостей в рекламе запрещены. Однако завуалировано этот пункт закона нарушается. Вспомним набивший оскомину ролик певца Тимати и спрея от боли в горле. Естественно, певец в открытую не говорит о том, что принимает его. Но визуальный ряд выстроен так, что откровенно намекает на связь певческого таланта и боли в горле, а также приема препарата. Не менее известный Дмитрий Нагиев с экрана ТВ поливает всех известным антисептиком, используя его при тонзиллите и фарингите и намекая на то, что «принимайте — другим же помогло».

Что запрещено категорически, так это реклама лекарств, отпускающихся по рецепту — их на экранах ТВ, в журналах для широкого круга читателей и сети интернет в открытом доступе быть не должно. Также запрещена и реклама медицинских изделий, для применения которых необходима особая подготовка — эти товары могут рекламироваться только среди профессионалов медицины на специализированных форумах, выставках и конференциях.

Правила оформления рецептов для хронических больных

Рецепт на ЛП для пациента с хроническим заболеванием возвращается обратно на руки. При этом необходимо учитывать отметки о предыдущем отпуске ЛП. Если рецепт надо хранить 3 месяца, то забираем его только в случае, если ЛП были отпущены в максимальном количестве, указанном в рецепте хронического больного, или если его срок действия закончился. В любом другом случае возвращаем пациенту.

Как можно будет доказать, что препарат отпустили, если всё количество не получено, а рецепт у хронического больного? В настоящий момент остается только дожидаться очередных разъяснений из Минздрава.

Для подстраховки можно снимать копию рецепта хронического больного и поставить на ней отметку с датой отпуска. Если копию нельзя сделать, тогда, скорее всего, стоит завести отдельный журнал, где будут сведения о рецепте, препарате и данные работника, отпустившего ЛП.

Если пациент не выкупает всё количество препарата в срок действия рецепта, то в таком случае необходимо действовать по аналогии с отпуском по «хроническому» рецепту. То есть если препарат не выкуплен, то рецепт возвращается, а в нем делается отметка, сколько препарата отпущено. Сам рецепт хронического больного забирается уже после выдачи всего количества нужного препарата.

Если в одном рецепте содержится три препарата, а пациент приобретает только один, то в таком случае ставится отметка, сколько какого ЛП отпущено, и затем рецепт возвращается пациенту.

Если в рецепте хронического больного выписан один из препаратов, рецепт на который должен храниться в аптеке, то рецепт забирается только в случае, если все остальные ЛС уже отпущены. Вообще, в этом вопросе, конечно, больше поможет разъяснительная работа с врачами, необходимо просить их выписывать такие ЛП на отдельном рецепте.

Обратите внимание, что хроническим больным с рецептами, срок действия которых составляет 1 год, единовременный отпуск всего количества препарата может быть осуществлен только по согласованию с медицинским работником, выписавшим рецепт.

Новый приказ Минздрава №403 н допускает нарушение вторичной (потребительской) упаковки препарата, если количество ЛП, указанное в рецепте или необходимое лицу, приобретающему его (при безрецептурном отпуске), меньше количества препарата, содержащегося во вторичной (потребительской) упаковке. Другими словами, при необходимости.

Отпуск ЛС при этом осуществляется в первичной упаковке, предоставляется инструкция (копия инструкции) по применению отпускаемого лекарственного препарата.

Новый приказ отменил ведение лабораторно-фасовочного журнала при нарушении вторичной упаковки. Кроме того, не надо обеспечивать аптечную упаковку с указанием наименования, заводской серии и так далее.

Стоит помнить, что нарушение первичной упаковки никаким образом не допускается.

Реклама медицинских услуг на телевидении

Реклама медцентров на TV позволяет охватить широкую часть аудитории. Это самый дорогой способ продвижения, а потому требует тщательной подготовки и взвешенного решения.

Реклама на ТВ бывает трех видов: прямая, спонсорская и product placement. Самым распространенным является прямой канал, когда ролики размещаются в перерывах между передачами. Он же является самым неэффективным, поскольку пользователи давно научились игнорировать такие месседжи.

Спонсорская реклама медуслуг – упоминание продукта в передаче. Это могут быть логотип в углу экрана, заставка, название бренда на одежде ведущих и т. п.

Product placement – это интеграция продукта в кинолентах. Способ пока что довольно новый, его эффективность мало изучена.

Что относится к медицинским услугам

Согласно номенклатуре медицинских услуг Минздрава России от 13.10.2017 года № 804н, реклама медицинского центра, товаров и услуг — это вид или целый комплекс медицинских вмешательств, направленных на профилактику заболеваний, диагностику, и, конечно, лечение, а также реабилитацию.

Кстати, многие безусловно медицинские бьюти процедуры там не обозначены, так все не так однозначно. Поэтому есть мнение, что, если услуги нет в перечне, то она не считается медицинской. Это неверно, ведь услуг множество, все время появляются новые процедуры и воздействия, и их нужно контролировать и определять безопасность. Конечное решение в случае сомнений будет приниматься соответствующими органами.

Как сэкономить рекламный бюджет медицинского центра

Сформируйте стратегию продвижения, чтобы не палить из пушки по воробьям.
Используйте разные каналы, тестируйте новые каналы осторожно, оставляя основной бюджет на проверенных кампаниях.
Используйте геотаргетинг — далеко не все пациенты поедут в другой город или район.
Цены в медицине важны и и стоит показывать их в рекламе, особенно на дешевые и массовые услуги.

Как регулируется и контролируется медицинская реклама в Украине

В первую очередь, конкретные требования к рекламе медицинских изделий, заведений и услуг выдвигает Закон Украины «О рекламе». В нем прописаны общие принципы, которым должна соответствовать любая реклама, а также специфические правила медицинской сферы. Именно о них мы поговорим в этой статье более подробно.

Кроме того, рекламодателю следует учесть нормы Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции». Этот закон запрещает следующие «рекламные приемы»:

сравнительная реклама – когда вы сравниваете свои товары или услуги с тем, что предлагают конкуренты, и при этом ваших конкурентов можно легко идентифицировать;
распространение вводящей в заблуждение информации – любые неполные, неточные и недостоверные сведения о ваших услугах или товарах. К примеру, нельзя обещать «самые низкие цены», если это реально не соответствует действительности;
неправомерное использование обозначений – следует воздерживаться от заимствования чужих (или слишком похожих) рекламных материалов, логотипов, упаковок и других обозначений.

Кто контролирует исполнение требований закона в рекламе медицинских учреждений?

Во-первых, это Госпродслужба. Ее задача – следить за тем, чтобы ваша реклама не нарушала права потребителей и соответствовала закону. Узнать о неправомерной рекламе они могут в результате жалобы потребителя или собственных инспекционных мер.

Во-вторых, вашей рекламой может заинтересоваться Антимонопольный комитет Украины (АМКУ). Этот орган следует, чтобы медицинская реклама не нарушала правила конкуренции и не создавала неправомерных преимуществ одной компании над другими.

Google сформулировал стандарты для всех своих функций, связанных с персонализированной рекламой (на основе интересов).

К деликатным категориям интересов, которые нельзя использовать для таргетинга или для продвижения товаров и услуг, относят персонализированную рекламу, в которой упоминаются следующие аспекты:

наименования лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту;

состояние здоровья, проблемы со здоровьем или функциями интимных частей тела, инвазивные медицинские процедуры;

навязывание пользователям негативных представлений о себе;

контроль рождаемости, средства предотвращения беременности и заболеваний, передающихся половым путем;

сложные жизненные ситуации — пользователи не хотят видеть рекламу, в которой упоминаются их личные трудности и переживания.

Рекламодателям запрещено использовать категории, связанные со сложными жизненными ситуациями, для таргетинга или для продвижения товаров и услуг.