Как составить планограмму молочной продукции по категориям
Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как составить планограмму молочной продукции по категориям». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Планограмму выкладки стоит создавать с учетом некоторых свойств, которые помогут объединить товары в одну категорию и расположить по соседству. В качестве основополагающего фактора вы можете выбрать цену, и тогда все продукты средней ценовой категории и более дорогие лучше разместить на уровне глаз человека. На самых нижних полках выкладывают более дешевые товары, ради которых покупателю придется наклоняться и совершать лишние действия.
Рассмотрим, как составить планограмму для продуктового магазина.
- Составить по изделиям одной категории («бакалея», «молочные продукты») рейтинг продаж, разбить по группам: творог, кефир, соль, мука, йогурт и прочие
- Определить для каждой группы единиц долю в товарообороте, принять категорию за 100%, при этом молоко может составлять 40%, а остальные категории (творог, масло, сметана или кисломолочная продукция) по 10-20%
- Учитывая эти данные, продукты распределяются в соответствии с долей в товарообороте. Для молока необходимо выделять больше всего стеллажей (4, если в магазине их всего 10). Для остальных по 1-2.
Доля наиболее прибыльных изделий увеличивается. Под них выделяется больше пространства. Если котлеты занимают квадратный метр пространства и принесли в этом месяце прибыли в два раза больше, чем блинчики, которые занимают столько же места, то площадь размещения блинчиков сокращается в пользу котлет. Место для котлет увеличивают до 1,5 квадратных метров. Увеличение площади может способствовать росту продажи котлет.
По тому же принципу составляются схемы для товаров других категорий.
Виды и принципы выкладки товара
Одним из основополагающих факторов выкладки товара является то, что человек должен тратить как можно меньше времени и сил на поиск нужного продукта. Достичь этого можно только при составлении планограммы, соответствующей принципам выкладки:
- наглядность – продукт должно быть хорошо видно;
- системность – товары схожих групп лучше поставить рядом (к примеру, чай недалеко от конфет);
- эффективность использования площади магазина и оборудования;
- совместимость – соблюдение правил товарного соседства (молоко рядом с рыбой вызовет отталкивающие ассоциации; кофе и специи лучше расположить подальше от продуктов, которые впитывают запахи);
- достаточность – полноценная демонстрация всех позиций.
Вид выкладки товара нужно выбирать в соответствии с пожеланиями поставщиков и категорией продуктов.
- Корпоративная демонстрация подходит тогда, когда нужно объединить товары одного производителя в одном месте. Оно часто оформляется в фирменных цветах бренда и привлекает внимание покупателей.
- Дисплейное размещение (отдельную стойку) можно встретить в дополнительных точках продаж.
- Горизонтальная и вертикальная выкладка продуктов имеет градацию снизу вверх и слева направо в зависимости от размера, цены и прочих факторов. К примеру, наиболее габаритные и тяжелые товары целесообразнее поставить внизу для удобства покупателей.
- Напольная предполагает использование поддонов для размещения продукции вне стеллажей.
Принципы составления планограммы
При разработке планограммы придерживаются следующих принципов:
- Наглядность, визуальная привлекательность, опрятность, эстетичность. Товар должен быть доступен для обзора: посетитель потратит меньше времени на поиск необходимого продукта
- Разумное использование торговой площади и оборудования. Для каждого вида товара выделяют площадь, которая соответствует объему продаж продуктов. Максимальная площадь предназначается для рекламируемой и быстрореализуемой продукции
- Системность. Группирование взаимосвязанных продуктов в одном месте (чай расположить недалеко от конфет, хозяйственные товары — от витрины с посудой)
- Совместимость. Необходимо исключить отрицательное влияние товарного соседства: если кофе разместить рядом со специями, продукт приобретет посторонний запах или придаст его окружающим товарам
- Недалеко от продукции повышенного спроса размещаются импульсивно приобретаемые предметы. Рациональное чередование дорогостоящих и дешевых товаров увеличивает прибыль магазина, привлекает внимание к вещам с противоположными свойствами.
- Достаточность — полная демонстрация продукции магазина
- Изделия должны располагаться на уровне глаз и вытянутой руки
Правила выкладки молочной продукции
Перед тем как мы рассмотрим основные правила выкладки, стоит сказать пару слов о планограмме. Молочную продукцию стоит выкладывать строго по ней. Причиной этому служит большое количество ассортимента в категориях и их размер. Планограмма должна направлять мерчандайзера и не позволять ему запутаться.
Специалист заполнил позиции и приступил к выкладке – что дальше? А дальше у нас идут правила, которые обязательно соблюдать:
- Контроль сроков годности;
- Регулярная замена ценников;
- Правильная группировка товаров.
Что такое планограмма выкладки товара в магазине
Эффект перекрестного опыления, или так называемого выгодного соседства, предлагает посетителям продуктовых магазинов комплексные наборы товаров.
Например, рядом с витринами, на которых располагаются пельмени, манты и хинкали, могут соседствовать острые соусы, кетчуп и майонез, а рядом с отделом, продающим разливное пиво, вяленая и соленая рыба.
Покупатель, в таком случае, покупает соседствующий товар практически не думая, таким образом, еще раз совершая импульсивную и спровоцированную покупку.
Грамотное распределение товаров, соответствующих высоте полки, позволяет максимально эффективно использовать драгоценное и ограниченное пространство в магазине. Поэтому все выставленные товары должны соответствовать размерам и высоте стеллажей.
В настоящее время используются многочисленные методики, приемы и способы стимулирования, побуждающие потребителей наполнять свою продуктовую корзину все большим количеством продовольственных товаров.
Каждый отдельный продукт индивидуален, имеет определенную форму, упаковку, сжатые сроки хранения, поэтому нуждается в соответствующей выкладке и витрине.
Этим обусловлено многообразие и разнообразность форм и материалов, используемых для оформления витрин, для холодильных установок и выставочных стендов, которые обеспечивают максимально презентабельный, выгодный и аппетитный вид продуктов.
Выкладка товара в продуктовом магазине — настоящее искусство современных продаж, которое приходит с опытом и многочисленными маркетинговыми опросами и исследованиями.
Чтобы добиться высокого и стабильного уровня прибыли торговой площади, снизить финансовые потери и уровень списанных из-за прошедшего срока годности товаров, необходимо грамотно организовать торговое пространство, которое обеспечит презентабельный и привлекательный внешний вид абсолютно всех группам товаров, независимо от их ценового сегмента и узнаваемости фирмы-производителя.
Планограмма — схема выкладки товара на стеллажах и витринах торговых точек, которая составляется на основе анализа требований поставщика товара, возможностей ритейлера и поведения покупателей. Выполняется вручную или с помощью компьютерных программ в виде изображений, чертежей, фотографий. Цель — управление восприятием и поведением потенциальных покупателей. Это один из эффективных инструментов мерчендайзинга и управления продажами в торговом зале.
Опыт категорийного менеджмента в «молочке»
Одним из основополагающих факторов выкладки товара является то, что человек должен тратить как можно меньше времени и сил на поиск нужного продукта. Достичь этого можно только при составлении планограммы, соответствующей принципам выкладки:
- наглядность – продукт должно быть хорошо видно;
- системность – товары схожих групп лучше поставить рядом (к примеру, чай недалеко от конфет);
- эффективность использования площади магазина и оборудования;
- совместимость – соблюдение правил товарного соседства (молоко рядом с рыбой вызовет отталкивающие ассоциации; кофе и специи лучше расположить подальше от продуктов, которые впитывают запахи);
- достаточность – полноценная демонстрация всех позиций.
Вид выкладки товара нужно выбирать в соответствии с пожеланиями поставщиков и категорией продуктов.
- Корпоративная демонстрация подходит тогда, когда нужно объединить товары одного производителя в одном месте. Оно часто оформляется в фирменных цветах бренда и привлекает внимание покупателей.
- Дисплейное размещение (отдельную стойку) можно встретить в дополнительных точках продаж.
- Горизонтальная и вертикальная выкладка продуктов имеет градацию снизу вверх и слева направо в зависимости от размера, цены и прочих факторов. К примеру, наиболее габаритные и тяжелые товары целесообразнее поставить внизу для удобства покупателей.
- Напольная предполагает использование поддонов для размещения продукции вне стеллажей.
Какую цель преследует составление планограммы?
Цель — управление восприятием и поведением потенциальных покупателей. Это один из эффективных инструментов мерчендайзинга и управления продажами в торговом зале.
С помощью планограммы можно увеличить товарооборот в магазине и заработать на продаже выгодных мест поставщикам. Иногда заключается соглашение между поставщиком и торговой точкой, фиксирующее место продукции на прилавке.
Планограмма помогает:
- Корректировать выкладку продукции в торговых точках
- Контролировать наличие ассортимента конкретной торговой марки
- Регулировать занимаемую площадь под определенный товар
Количество потенциальных покупателей, их распределение по торговой площади определяет коэффициент важности торговых мест. Товары, которые пользуются повышенным спросом, занимают наиболее заметные позиции. Выкладка товара должна демонстрировать продукцию, облегчать ее поиск и выбор, а также создавать потребительские предпочтения. Рациональное размещение продаваемых позиций стимулирует поток покупателей.
80 % клиентов решают купить товар прямо в торговом зале Татьяна Ларина, директор департамента маркетинга и рекламы группы компаний «Бородино», Москва По статистике, большинство клиентов решают купить тот или иной товар, находясь непосредственно у прилавка (более 80 %). Мало кто тратит время на предварительный поиск, анализ и оценку качества и свойств товара, сопоставление его с аналогами. Большая часть покупателей делает покупки импульсивно, руководствуясь первым впечатлением о товаре. Вот на такую аудиторию и рассчитаны планограммы выкладки товаров. Если потребитель выбирает товар заблаговременно, он будет искать на прилавке именно его, где бы он ни лежал. Остальные же подвержены влиянию правильного размещения товара на прилавке. Активнее всего этот инструмент мерчандайзинга применяют производители табачных изделий и алкогольной продукции. В своей рекламной деятельности они ограничены законом, поэтому такое дополнительное средство, как мерчандайзинг, очень помогает им.
Пространство на полках можно разделить:
- Собственное торговое оборудование, предоставляемое для сети (брендированные холодильники, торговые стойки и др.)
- Полочное пространство сети
В первом случае вы можете делать что угодно и как угодно, в зависимости целей которые вы преследуете. Если же рассматривать полочное пространство сети, то появляется проблема в виде занятости этого пространства конкурентами.Которая в итоге и принимает решение о том, куда же все таки поставить ваш продукт. Поэтому в этом случае необходимо подойти к решению расположения продукта более детально.
Чтобы определить наиболее оптимальное место для своего продукта, необходимо, чтобы у вас было понимание текущей планограммы, как она выглядит без вашего продукта. Для этого достаточно ее запросить у представителя торговой сети (что порой бывает невозможно) или просто сфотографировать вашу категорию продукта в ближайшем супермаркете. Данную фотографию перенести на компьютер и открыть в любом простейшем графическом редакторе (например Power Point, Paint или Photoshop). Далее взять фотографию вашего продукта и перенести на планограмму. Пробуйте ставить ваш продукт в разные места, руководствуясь визуальным восприятием. Обращайте внимание на цвета, продукты не должны сливаться, иметь одинаковую структуру упаковки или находиться в самом низу полки.
- Составить по изделиям одной категории («бакалея», «молочные продукты») рейтинг продаж, разбить по группам: творог, кефир, соль, мука, йогурт и прочие
- Определить для каждой группы единиц долю в товарообороте, принять категорию за 100%, при этом молоко может составлять 40%, а остальные категории (творог, масло, сметана или кисломолочная продукция) по 10-20%
- Учитывая эти данные, продукты распределяются в соответствии с долей в товарообороте. Для молока необходимо выделять больше всего стеллажей (4, если в магазине их всего 10). Для остальных по 1-2.
Доля наиболее прибыльных изделий увеличивается. Под них выделяется намного больше пространства. Если котлеты занимают квадратный метр пространства и принесли в этом месяце прибыли в два раза больше, чем блинчики, которые занимают столько же места, то площадь размещения блинчиков сокращается в пользу котлет. Место для котлет увеличивают до 1,5 квадратных метров. Увеличение площади может способствовать росту продажи котлет.
Возьмем пример пива и брендированных холодильников. Планограмма достаточна проста и включает 3 основных зоны:
- На нижних полках размещается продукт низкой ценовой категории.
- На уровне глаз или около — это марки массового спроса. То, что генерирует основные продажи. Продукт в этой зоне будет уходить максимально быстро.
- Выше уровня глаз — премиум сегмент.
Анализ планограмм в сервисе «1С-Товары»
Чтобы не тратить время на аналитическую работу, можно доверить ее современным техническим разработкам. Так программное обеспечение от компании 1С готово в этом помочь. Для начала работы следует ввести данные торгового оборудования. Например, планограмма холодильника: сколько всего их, объем, точные размеры. Аналогично проделать со стеллажами, стендами, навесными полками и иными системами хранения, добавить фотографии.
Номенклатуру товара можно подгрузить из другого раздела, где и так есть все данные о товарных единицах. По каждой позиции нужно ввести ширину и глубину планируемой выкладки. Далее можно с помощью специального окна выстроить визуальное оформление.
Кроме всего вышесказанного, можно добавить еще несколько рекомендаций, которые помогут достичь лучшего результата мерча:
- обязательно владеть уровнями (распределять верхний — дорогое, средний — рентабельное, нижний — ходовое);
- импульсные товары должны быть максимально продублированы (в блоках, в проходах, в прикассовых зонах, на островках);
- чередовать известные и неизвестные бренды;
- в приоритетных зонах и с краю полок размещать скоропортящийся товар или с заканчивающимся сроком годности;
- делать перестановки, чтобы исключить привыкание;
- все акции располагать в начале маршрута покупателей;
- к каждой зоне добавлять смежные товары (к чаю и кофе — сладости, к крупам — масло и консервы и т. д.).
Это основные правила, которых следует придерживаться как в маленьких магазинах, так и гигантских торговых центрах.
Планограмма мерчандайзера: когда полки с товарами умеют продавать
Планограмма – это один из главных инструментов мерчендайзинга. Напомним, что означает слово мерчендайзинг. Это процесс в маркетинге, который способствует росту продаж. Для этого специалисты применяют особые технологии оформления полок и витрин, выкладки товаров, размещения в торговом зале рекламных материалов, проведения акций и др. Одним словом, задача мерчендайзера разместить товары и оформить места продаж так, чтобы они продавали сами себя, побуждали покупателей совершить покупку без участия консультантов и продавцов.
Что относится к основным правилам мерчендайзинга?
- Расстановка ассортиментного ряда. Мерчендайзеры часто используют прием «золотой треугольник». Например, когда один из самых востребованных товаров размещается в глубине торгового зала, а кассы – в противоположной от него стороне. Чтобы заплатить за товар, покупателю придется идти через весь магазин. А это прекрасная возможность акцентировать его внимание на остальных позициях ассортимента.
- Золотая полка. Лучшее место размещения для товара – на уровне глаз покупателя. Здесь, как правило, размещают приоритетные для торговой точки позиции.
- Заметность товарных позиций. Каждая группа продукции должна быть заметной, хорошо выделяться. Для этого используются разные приемы: определенные сценарии подсветки, способы выкладки товара, указатели, POS-материалы и др.
Конечно, это базовые правила и кроме них, существует еще очень много методов и приемов выкладки товаров. О некоторых из них мы поговорим чуть ниже.
Привлечение покупателей
Любой магазин детских товаров должен искать свой подход к «маленьким покупателям» и их родителям. Маркетинговые и мерчандайзинговые инструменты должны иметь постоянное развитие — магазин должен своевременно обновлять ассортимент и как можно чаще демонстрировать работу игрушек. Маленьким детям очень важен тактильный контакт с товаром, дети должны иметь возможность как можно больше товара «потрогать и попробовать», тогда им становится интересно и уютно в магазине, именно поэтому современные детские магазины имеют формат самообслуживания. В налаживании взаимоотношений магазина с маленькими детьми отлично себя зарекомендовали: проведение специальных детских конкурсов и праздников, праздничное оформление магазинов, выдача воздушных шариков с названием магазина и др.
Консультирование в магазине – один из верных способов создания лояльности к нему и создания спроса. Информация о гигиене, закаливании, занятиях физкультурой (в соответствующих отделах магазина) может подкрепляться картинками и надписями типа «Дракоша чистит зубки каждый день по три минутки. Ах, какие крепкие у Дракоши зубки!» и вызывает одобрение у родителей.
Для привлечения подростков в магазины можно использовать их «цифровые» и «виртуальные» увлечения. Почти каждый школьник сейчас имеет мобильный телефон и умеет пользоваться компьютером, поэтому для налаживания коммуникаций с тинэйджерами магазин может это использовать. Например: при покупке в магазине, в качестве подарка, бесплатно закачивать звуковые файлы, игры, картинки в мобильные телефоны или МР3 плееры или объявить конкурс на лучшую «мобильную» фотографию, сделанную в магазине.
Подбирая способы коммуникации с детьми, нужно думать о том, как они повлияют на детей и принимать только ответственные решения. Ну а если у ребенка установится положительная эмоциональная связь с магазином, он часто и с удовольствием будет в него приходить.
Виды и принципы выкладки товара
Одним из основополагающих факторов выкладки товара является то, что человек должен тратить как можно меньше времени и сил на поиск нужного продукта. Достичь этого можно только при составлении планограммы, соответствующей принципам выкладки:
- наглядность – продукт должно быть хорошо видно;
- системность – товары схожих групп лучше поставить рядом (к примеру, чай недалеко от конфет);
- эффективность использования площади магазина и оборудования;
- совместимость – соблюдение правил товарного соседства (молоко рядом с рыбой вызовет отталкивающие ассоциации; кофе и специи лучше расположить подальше от продуктов, которые впитывают запахи);
- достаточность – полноценная демонстрация всех позиций.
Вид выкладки товара нужно выбирать в соответствии с пожеланиями поставщиков и категорией продуктов.
- Корпоративная демонстрация подходит тогда, когда нужно объединить товары одного производителя в одном месте. Оно часто оформляется в фирменных цветах бренда и привлекает внимание покупателей.
- Дисплейное размещение (отдельную стойку) можно встретить в дополнительных точках продаж.
- Горизонтальная и вертикальная выкладка продуктов имеет градацию снизу вверх и слева направо в зависимости от размера, цены и прочих факторов. К примеру, наиболее габаритные и тяжелые товары целесообразнее поставить внизу для удобства покупателей.
- Напольная предполагает использование поддонов для размещения продукции вне стеллажей.
Пошаговая инструкция создания планограммы витрин в магазине
В коровьем молоке лактозы в среднем содержится 4,7%. Самое сладкое молоко — кобылье (до 7% лактозы). Важным свойством лактозы, используемым при изготовлении кисломолочных продуктов, является способность сбраживаться под воздействием молочно-кислых и пропионово-кислых бактерий, а также дрожжей с образованием молочной кислоты, спирта, углекислоты, масляной и лимонной кислот. При нагревании лактоза вступает в реакцию с аминогруппами белков и свободными аминокислотами — реакцию меланоидинообразования. В результате реакции образуются темноокрашенные соединения — меланоидины, придающие молоку коричневый оттенок (цвет топленого молока).
Количество потенциальных покупателей, их распределение по торговой площади определяет коэффициент важности торговых мест. Товары, которые пользуются повышенным спросом, занимают наиболее заметные позиции. Выкладка товара должна демонстрировать продукцию, облегчать ее поиск и выбор, а также создавать потребительские предпочтения. Рациональное размещение продаваемых позиций стимулирует поток покупателей.
Высокая конкуренция на рынке торговли требует от бизнеса постоянных нововведений для привлечения покупателей и денежных средств. Все больше людей интересует не только качественные продукты, но комфорт и доступность при покупке.
Сегодня в этой сфере есть достаточно много наработок, даже существуют специализированное программное обеспечение, в задачу которого входит составление планограмм, и визуальное получение результатов от такого мероприятия. Конечно, многое зависит и от площади магазина и от выбранной планировки и конечно от предполагаемого ассортимента.
Планограмма не только позволяет увеличить товарооборот в магазине, но и дает возможность магазину зарабатывать на продаже выгодных мест поставщикам. Ведь в первую очередь именно поставщик больше всего заинтересован реализовать тот или иной товар. Иногда заключается соглашение между компанией-поставщиком и торговой точкой, позволяющее определить и зафиксировать место продукции на прилавке.
Представлять товар покупателю необходимо не хаотично, а в соответствии с тщательно разработанной схемой — планограммой. На ней каждое изделие из выкладываемого ассортимента изображается подробно, с указанием точного места размещения. Планограмма предназначена для рационального управления торговым пространством, в котором реализуется продукция. Схема поможет увеличить воздействие продаваемой позиции на посетителя, объемы продаж, сформировать более тесные взаимоотношения между изделием и покупателем.
Таким способом формируются дополнительные точки продаж, когда товар выкладывается на некотором удалении от его основного месторасположения. Регулярная проверка наличия товаров на полках согласно планограммы проводится заведующими отделами или менеджерами торговых секций. За выкладку продукции на полки в соответствии со схемой планограммы непосредственно отвечают продавцы магазина или мерчандайзеры (если они предусмотрены штатным расписанием).
Принципы составления планограмм выкладки
↳ Принцип достаточности выкладки предполагает наличие на торговых стеллажах и витринах всего ассортимента продукции, с обязательной оглядкой на уровень спроса и продаж, площадь торгового помещения, размер оборудования, поведения покупателя, сезонность и так далее.
Принцип достаточности состоит не только в том, чтобы поставить на полки все позиции ассортимента, но и в том, чтобы верно определить количество фейсингов каждого SKU в рамках каждого торгового оборудования.
↳ Принцип наглядности выкладки. Покупатель “любит глазами”. Чем лучше видно товар, чем он опрятнее, привлекательнее, аппетитнее и красивее, тем больше вероятность того, что покупка будет совершена и покупатель вернется снова. Покупатель должен хорошо видеть товар с любого угла и ракурса зрения. При составлении планограммы выкладки обязательно нужно учитывать уровень обзора и визуальную привлекательность каждого товара.
↳ Принцип системности заключается в группировании выкладки взаимосвязанных товаров, так называемых “товарных комплексов”- к примеру, бытовая химия часто размещается рядом с бумажной продукцией для дома, салфетками, или, к примеру, витрина с чаем или кофе располагается в непосредственной близости от сладостей, шоколада, печенья.
Следуя принципу системности выкладки, можно создавать товарные комплексы из продуктов одной категории, назначения, бренда и даже ценовой категории (масс-маркет, люкс, премиум).
↳ Принцип эффективности выкладки при составлении планограмм состоит в поддержании баланса между затратами и прибылью. Основные маркеры эффективности выкладки (и, значит, и эффективности планограммы) это увеличение уровня продаж наряду с уменьшением затрат на товар, увеличение оборачиваемости товаров и потока покупателей, уменьшение времени, затраченного покупателем на поиск товара и так далее.
↳ Принцип совместимости. Благодаря использованию этого принципа при составлении планограммы выкладки, можно избежать нарушения товарного соседства, а также порчи товаров или некорректного визуального представления.